การประยุกต์ใช้ AI ในโลกการตลาด

บทความนี้สรุปเนื้อหาบางส่วนจากบทสัมภาษณ์คุณ อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Adapter Digital Group สัมภาษณ์โดยคุณ เคน นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ รายการ Executive Espresso ช่อง The Standard

Generative AI (GenAI) เข้ามามีบทบาทและมีผลกระทบอย่างมากกับโลกการตลาดในตอนนี้ ซึ่งจริงๆ แล้ว คุณอรรถวุฒิมองว่าไม่ได้กระทบในด้านการตลาดเท่านั้น แต่กระทบในทุกๆ มิติ ทั้งโครงสร้างองค์กรและเศรษฐกิจ

สำหรับผลกระทบที่พูดถึงนี้ มีทั้งในด้าน Scale (ขยายขนาด ปริมาณงาน), Scope (ขยายขอบเขตความเป็นได้) และ Speed (เพิ่มความรวดเร็ว)

GenAI จะเข้ามาช่วยในงานด้านการตลาดอย่างไรได้บ้างในอนาคต

1. ช่วยในการสร้าง content ที่เป็นไปไม่ได้ ให้เกิดขึ้นได้จริง

ยกตัวอย่าง Nike ทำโฆษณาโดยใช้ GenAI สร้าง Serena Williams ในปี 1999 กับ Serena Williams ในปี 2017 มาแข่งกันเอง ซึ่งในความเป็นจริงทำไม่ได้ (ผลปรากฏว่า Serena Williams จากปี 1999 ชนะ)

2. การทำ Hyper-target marketing (การใช้ข้อมูลแบบรู้จัก และรู้ใจลูกค้าเฉพาะบุคคล) จะเกิดขึ้นได้จริง

ยกตัวอย่าง Nike by You ทำ website ที่เก็บข้อมูลลูกค้า ทั้งรุ่นรองเท้าที่เคยมาซื้อ และรุ่นที่สนใจเข้ามาดูแต่ไม่ได้ซื้อ แล้วใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลแล้วสร้างรองเท้ารุ่นใหม่ที่ลูกค้าคนนั้นน่าจะชอบ เป็นรุ่นเฉพาะของลูกค้าคนนั้นๆ เอง ตาม concept ของ Nike by you

3. วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำนายอนาคต ว่าผู้คนน่าจะสนใจอะไร เทรนด์ต่างๆ จะไปแนวไหน แล้วออกแบบสินค้าที่น่าจะถูกใจคนส่วนใหญ่ออกมาให้ทันเทรนด์เหล่านั้น

4. วิเคราะห์พฤติกรรม ความสนใจ แล้วออกแคมเปญเพื่อกระตุ้นการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า

คุณอรรถวุฒิมองว่า GenAI สามารถช่วยงานได้ดี โดยเฉพาะงานที่มีการใช้ความคิดสร้างสรรค์ การออกแบบนวัตกรรม ทำให้ได้เห็นมุมมองใหม่ๆ ที่คนคิดไม่ถึง ปัจจุบัน GenAI ช่วยได้มากในส่วนที่เกี่ยวกับข้อความและภาพ แต่ในระดับการเขียนโค้ด ยังทำได้ไม่ดีมาก อย่างไรก็ตาม มีการทำนายจากหลายๆ แหล่งว่าภายในปี 2030 GenAI จะสามารถทำได้ดีถึงขั้นเขียนโค้ด สร้าง 3D VDO และสร้างเกมแทนนักพัฒนาระบบได้เลย

นอกจากงานด้าน Marketing แล้ว GenAI ยังมีบทบาทเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนางานด้าน customer service และงาน call center เช่น มีการเอา GenAI มาวิเคราะห์ข้อมูลว่าลูกค้าคนนี้ชอบอะไร มีพฤติกรรมในการตัดสินใจอย่างไร เพื่อช่วยในการแนะนำเจ้าหน้าที่ในการรับมือกับลูกค้า การปิดการขาย ไปจนถึงการพัฒนา chatbot เพื่อบริการลูกค้าได้เหมือนคุยกับคนจริงๆ

การนำ GenAI เข้ามาปรับใช้ในองค์กร

คุณอรรถวุฒิสรุปข้อมูลจากบทความที่วิเคราะห์ข้อมูลจาก 5 บริษัทใหญ่ๆ ที่นำ AI มาปรับใช้แล้วประสบความสำเร็จ พบว่า ประเด็นหลักๆ มีดังนี้

1. Digital Talent: ต้องเริ่มสร้างคนเก่งให้เกิดขึ้น ซึ่งต้องเป็นคนภายในองค์กรเอง
2. Platform Operating Model: ลองปรับการทำงานและการสร้างสินค้า จากวิธีเดิมมาสู่การใช้ AI โดยควรปรับการทำงานในหลายๆ ทีม และให้มีการร่วมมือกันข้ามทีม
3. Engineering Excellence: คือมีการประยุกต์ใช้ digital asset ต่างๆ มาประกอบร่วมกัน เช่น micro service, modern cloud, Machine Learning tool
4. Embedding Data and Analysis Across the organization: ทำให้ทุกทีมสามารถเข้าถึงข้อมูล ทำให้ tool เป็นเรื่องที่ใช้ง่าย สามารถดูข้อมูลข้ามทีมได้ ไม่ได้ดูเฉพาะข้อมูลที่มาจากทีมตัวเองเท่านั้น
5. Culture: เปลี่ยนให้ AI เป็นสิ่งที่อยู่ในวัฒนธรรมองค์กร ทุกคนเห็นความสำคัญเห็นประโยชน์ในการใช้งาน

คุณอรรถวุฒิ ให้ความเห็น ว่า culture คือข้อที่ยากที่สุด แต่ก็สำคัญที่สุด และการจะเริ่มต้นทั้งหมดนี้ให้สำเร็จได้ ควรเริ่มจากการ “Start with problem, not technology” คือให้เอาปัญหาที่ต้องการแก้ไข หรือ pain point มาเป็นตัวตั้ง เพื่อนำ AI มาใช้ ไม่ใช่เอา AI มาเป็นตัวตั้งก่อนว่าเราต้องการจะใช้ AI ให้ได้

_{ที่มา: THE SECRET SOURCE}

_{ภาพ: Freepik}